전략수립의 방법 Part.2 : STP 전략




Jared Sexton




1.시장 세분화



1)정의 및 이유

시장의 전체 소비자들을 구매관련 욕구나 행동 또는 특성면에서 유사한 집단으로 구분하는 것입니다.

그룹 A, B, C로 유사한 시장을 묶고, 나누어 시장을 세분화 합니다.

시장세분화를 하는 이유는 소비자 취향이 다양화되고, 그에 따른 수요가 다양하기 때문입니다. 기업이 가진 자원에는 한계가 있기 때문에 전체시장을 상대로 마케팅을 하는 것은 한계가 있기 때문입니다.



2)세분시장의 기준

세분화된 시장의 그룹을 나누는 기준에는 욕구, 측정가능성, 안정성, 시장규모, 접근성, 차별적 반응 등이 있습니다.


①욕구

②측정가능성 : 시장규모, 구매력, 소득과 연령 등 용이하게 자료를 수집할 수 있는 변수들로 정의되어야 시장을 나눌 수 있습니다.

③안정성 : 얼마나 각 세분시장 간의 차이가 소멸되지않고 유지되는지를 나타내는 정도입니다.

특히, 우리가 선정한 시장은 장기간 제품과 서비스를 제공할 수 있어야 합니다.

④시장 규모 : ROI (Return On Investment) 투자수익률과 관련있습니다.

⑤접근성 : 교통수단, 유통경로나 광고매체 같은 매개체를 얘기하는 것입니다. 접근성이 높을수록 소비자가 많이 접하게 되겠죠.

⑥차별적 반응 : 세분시장 간 이질성




3)세분화 과정

①세분화 기준 개발 : 시장을 나누는 변수를 결정합니다. 대표적으로 지리적, 인구통계적, 심리적, 행동적 변수가 있습니다. 인구통계적 변수는 연령, 수명주기, 직업 등을 얘기하며, 심리적 변수는 라이프 스타일이나 개성, 행동적 변수는 구매 행동에 관련한 변수입니다. 제품 사용량, 상표 충성도 등이 있습니다. 

②자료 수집 : 1, 2차 자료 (1차 자료는 직접 수집한 자료를 얘기하며, 2차 자료는 기존에 조사되어진 자료입니다.)

③세분화 : 세분시장을 구성합니다

④각 세분시장 프로파일 개발 : 각 그룹별로 어떠한 특성이 있는지를 상세하게 기술합니다.

⑤평가

⑥선택

⑦마케팅 전략 개발


4)마케팅 수준

①틈새시장 마케팅

②지역시장 마케팅 : 지역적인 특성을 고려하여 마케팅합니다.

③고객 맞춤화 : 1:1로 맞춰서 마케팅하는 것입니다. 그만큼 한 고객 당 수요가 높아야합니다.




Alan O'Rourke



2.표적시장

시장세분화가 완료되면 각각의 시장들 중 어떤 시장을 표적으로 할 것인지 결정합니다.

표적시장을 선정하는데는 어려움이 따르는데, 시장은 계속해서 움직이기 때문입니다.



1)선택 고려사항

표적시장을 선택하는데에는 시장의 매력도, 경쟁상황, 자사와의 적합성을 고려해야합니다.



2)표적시장 마케팅 전략

표적시장을 공략하는 방법에는 여러가지가 있습니다.


①차별화 전략     (선택적 전문화 전략 / 제품 전문화 전략)



둘 이상의 세분시장을 표적으로 선정하여 각각 다르게 접근하는 것입니다.

다양한 소비자 욕구에 대해 다양하게 대응하고 각각의 마케팅 전략을 수행합니다. 세분시장의 구분이 명확한 경우 효과적입니다. 하지만, 그만큼 자원의 소비가 들어가기 때문에 자원 보유상황을 잘 고려할 필요가 있습니다.



장점

-각 세분시장마다 고객의 욕구에 일치하는 마케팅 믹스를 제공

-소비자 인식과 이미지를 강화

-기업 위험을 분산

-제품 전문화 전략의 경우 강한 명성을 구축 가능


단점

-마케팅 믹스의 복잡

-비용과다

-수익저하의 우려

-시너지 효과 미미



②비 차별화 전략



전체시장 혹은 몇개의 연결된 세분시장을 공략하는 방법입니다.

보편성이 높은 제품을 마케팅하는데 주로 사용됩니다. ( ex : 설탕, 야채 )


장점

-경제적입니다. (규모의 경제 : 생산의 규모가 클수록 경제적이라는 개념.)


단점

-소비자 욕구가 다양해지는 시장에는 적합하지 않음



③집중적 전략 (시장전문화 전략 / 단일세분화 집중화 전략)


하나의 시장에 접근하는 방법입니다. 특정 세분시장에 마케팅을 집중합니다. 하나의 제품으로 하나의 시장을 공략하거나 여러개의 제품으로 시장에서 다양한 욕구를 충족하는 방법입니다. 쉽게 틈새시장 공략을 생각하면 됩니다. 기업의 자원이 제한적이거나 추가적으로 세분시장 진출을 위한 교두보를 확보하고자 하는 전략입니다.


장점

-한정된 자원으로 효율 극대화

-마케팅활동을 전문화 (특정 시장의 소비자 욕구에 대해 보다 깊은 지식을 축적할 수 있고, 생산, 유통, 촉진의 전문화로 높은 투자수익률을 낼 수 있음)

-특정시잠에서의 거점 확보가 가능합니다. (강한 명성을 확보 가능)


단점

-고객의 니즈 변화시 위험 노출

-강력한 경쟁자 출현 시 경쟁우위를 잃어버릴 위험 존재






3.포지셔닝        1969년 알리스와 트라우트

포지셔닝의 개념은 고객의 마음속에 자사제품이 경쟁사와 차별화되게 심는 과정 또는 방법입니다.

쉽게 제품 자리매김이라 할 수 있습니다. 자사 상품의 핵심개념을 이미지화 하여 차별화하고 특화해야 합니다.

ex) 벤츠 - 고급차의 대명사

     볼보 - 안전

     애플 - 혁신



1)포지셔닝의 유형


①속성에 의한 포지셔닝

가장 흔히 사용되는 방법으로 경쟁제품과는 다른 속성, 편익을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 방법입니다.

ex) UPS (포장 배달) vs 페덱스 (밤새 배달)    


②사용상황에 의한 포지셔닝

제품의 적절한 사용상황을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법입니다.

고객이 이 제품을 사용하는 상상을 하면서 자리매김하게 됩니다.

ex) 게토레이 : 운동 후 갈증해소

     박카스 : 피로회복, 활력을 되찾아줌


③경쟁제품에 의한 포지셔닝

경쟁제품과 비교하여 포지셔닝하는 방법입니다. 아비스 렌터카는 자신이 2위라는 사실을 인정하는 광고문구를 내걸어서 큰 수익을 얻었습니다.

ex) AVIS 광고문구 '우리는 렌터카 시장에서 2위 밖에 안됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 우리가 더 열심히 노력하기 때문입니다.'


④제품 사용자에 의한 포지셔닝

특정 사용자 집단이나 계층에 적합하다고 강조하는 것입니다.

ex)프리미엄 카드, 여성전용 자동차 보험


⑤이미지 포지셔닝

추상적인 편익으로 소구하는 방법입니다. 보통 상품의 속성이 경쟁사와 별 차이가 없거나 상품의 속성이 많지않은 상품들에 적용합니다.

ex)커피, 음료수, 쵸콜릿에 '사랑', '우정', '따뜻함' 소구




The Pageman



3)포지셔닝 전략개발

몇가지 속성을 차원으로 가상의 공간에 경쟁사와 자사의 위치를 나타내는 다차원 척도법을 통해 마케팅 전략을 기획합니다.

①경쟁사 식별

②자사와 경쟁사의 포지션 파악 : 다차원 척도법 (MDS) 

③고객의 이상점 분석

④포지셔닝 선정

⑤마케팅 프로그램 수립 실행



4)재포지셔닝

①시장에서 바람직하지 않는 위치를 갖고있는 경우

②이상적인 위치 달성에 실패한 경우

③경쟁자의 진입으로 차별적 우위 유지가 힘들게 된 경우

④유망한 새로운 시장 위치나 기회가 발견되었을 때

⑤기존의 포지셔닝이 진부해졌을 때



오늘은 전략수립에서 STP 전략에 대하여 알아보았습니다.

감사합니다 ^^









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마케팅의 핵심은 고객이다 Part.2

: 고객중심 마케팅전략


Victory Production SerbaLENCANApin.com


마케팅의 정의에도 나와있듯 마케팅의 목적은 고객만족입니다. 단순히 많이 판매하는 것에 그치지 말아야 합니다. 고객이 만족하는 교환을 통해서 고객이 만족하고 사후관리까지 함으로써 재구매율을 높여야 합니다. 우리 브랜드의 충성고객을 늘리고 그 충성고객을 관리하는 것까지도 매우 중요합니다. 그리하여 안정적인 매출을 유지할 수 있습니다. 지난 시간에는 소비자의 행동에 대해서 알아보았는데요. 오늘은 '어떻게 고객을 만족시킬 것인가' 즉 마케팅 전략에 대해 포스팅해보려 합니다!



1)고객 지각가치

고객 지각가치 = 총 고객가치 - 총 고객비용


고객은 자신이 지불한 비용보다 자신이 얻은 제품이나 서비스의 가치가 클 경우 만족을 느끼게 됩니다. 여기서 말하는 비용은 단순히 금전 비용을 말하는 것이 아니고, 제품이나 서비스 역시 단순 제품에 대한 가치가 아닙니다.


총 고객가치 = 제품가치 + 서비스 가치 + 종업원 가치 + 이미지 가치

총 고객비용 = 금전비용 + 시간비용 + 에너지비용 + 심리적비용





2) SERVQUAL


CS = f (E, P)


고객만족은 기대와 성과의 함수입니다. 예를들어, 영화를 볼 때 주변 사람들이 재밌다고 추천한 영화를 한껏 기대하고 봤을 때 생각보다 재미없는 경우가 있죠. 반대로, 아무 기대없이 봤던 영화가 계속 기억에 남는 경우도 있습니다. 따라서, 고객이 얼마나 기대하느냐에 따라 만족은 달라집니다.


<Service + Quality>

고객이 받는 서비스의 가치를 대략 10가지 요인으로 압축한 내용입니다.

①유형성 : 서비스 평가를 위한 외형적 단서

-> 물적 시설 / 장비 / 종업원 외모 등이 해당됩니다.


②신뢰성 : 서비스를 정확히 수행하는 능력

-> 반복해서 구매했을 때 항상 기분좋은 서비스를 받느냐입니다.

    내 맘에 꼭 맞게 머리를 해주는 미용실을 찾아서, 다시 방문했는데 그렇지

    않은 경우가 있죠.

③응답성 : 즉각적 서비스

④능력 : 기술과 지식 소유

⑤예절

⑥신용도 : 진실성 / 정직성

⑦안전성 : 물리적 / 금전적 / 비밀보장

⑧접근 가능성 : 전화예약 / 대기시간 / 인터넷 예약 등 원하는 때에 서비스 받을 수 있는 편리성

⑨커뮤니케이션

⑩고객에 대한 이해


고객이 기대했던 것보다 훨씬 좋았다면 고객감동, 기대한 만큼 좋았다면 고객만족, 기대에 미치지 못한다면.. (음... 곤란하겠쬬?) 따라서 기업은 고객에게 제공하는 SERVQUAL을 관리할 필요가 있습니다.



3) RFM & LTV

충성고객을 관리하는 이유는 보통고객과 우수고객 간에 수익성에 큰 차이가 있기 때문입니다. 우리의 고객을 관리하는 것을 관계마케팅 이라고합니다. 고객의 가치를 평가하는 대표적인 개념은 RFM과 LTV가 있습니다.


RFM -     Recency     /  Frequency     /  Monetary Value

      (최근 구매)      (빈도수)            (구매금액)


가장 최근에 많은 횟수로 많은 금액을 구매한 고객이 가장 가치있는 고객입니다.


LTV - 특정고객이 평생에 걸쳐 자사의 제품을 구매한다고 했을 때 실현되는 이익을 현재가치로 환산하여 합계한 금액입니다.


신규고객을 끌어들이는 비용보다 LTV가 클 경우 회사에 이익입니다. 따라서, 신규고객 유치를 위한 마케팅보다는 기존 고객의 관리가 훨씬 합리적인 전략이 되겠죠.


whologwhy


4)관계마케팅

관계마케팅은 고객과의 장기적 교환관계를 개발, 유지하고 강화하고자하는 마케팅 활동입니다.

<대중 마케팅과 관계 마케팅의 비교>

대중 마케팅                                 관계 마케팅

단기적 관점                                 장기적 관점

단방향 커뮤니케이션                     쌍방향 커뮤니케이션

신규고객 확보 중시                       충성고객 유지 중시

시장점유율 강조                           고객점유율 강조


관계마케팅의 수준을 결정하는 요인은 고객의 수와 고객당 마진입니다. 고객의 수가 많고 고객당 마진이 적은 경우 고객관계 구축에 최저수준을 투자해야 합니다. 반대로 고객의 수가 적고 고객당 마진이 큰 경우 대다수 기업은 최고 수준의 투자를 하게됩니다. 기업은 자사의 관계마케팅의 수준을 신중히 결정할 필요가 있습니다.



5)CRM

CRM - Customer Retention Management    

(고객관계 관리)


일반적으로 신규고객 획득비용은 기존고객 유지비용의 5배가 듭니다. 반대로, 이탈하는 고객을 5%만 감소시켜도 기존보다 25 ~ 85%까지 수익성이 증가합니다.


<고객 유형>

-거래 고객 : 최초로 거래한 고객

-관계 고객 : 거래 고객이 구매가 쌓이면서 관계가 형성된 고객

-충성 고객 : 타인에게 우리 브랜드를 추천해주고 재구매 또한 높은 고객입니다.


관계마케팅은 거래고객을 관계고객 ~ 충성고객으로 만드는 과정입니다.



6)고객유지 방안

전환 비용 - A라는 제품에서 B제품으로 바꿀 때 드는 비용을 말합니다.


기존제품을 재구매하는 것보다 전환비용이 높다면 고객유지가 잘 됩니다.


 고객 만족 - 고객만족은 즉 고객 충성도입니다.



7)관계마케팅 도구

MOT    (Moment of Truth)

 진실의 순간 - SAS항공의 CEO 얀 칼센이 처음으로 도입한 개념입니다. 종업원이 고객을 만나는 순간에 어 떻게 행동하냐가 중요하다. 따라서 종업원의 행동을 관리하는 것이 가장 중요하다는 개념입니다. 


DB 마케팅 - 고객 메일 리스트 / 과거 구매기록 / 인구 통계변수 / 사회 심리변수 / 선호매체 등 수많은 데이터를 관리하고 활용하는 것도 마케터의 역할입니다.



Rodnei Reis


오늘은 고객중심의 마케팅에 대해 알아보았습니다.

감사합니다^^


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마케팅의 핵심은 고객이다 Part.1 : 소비자 행동론


Didriks


안녕하세요~! 일주일간 위염에.. 감기까지 겹쳐 글을 늦게 올리게 되었네요.. ㅜㅜ 

오늘은 마케팅에서 가장 중요한 고객에 대한 포스팅을 해보고자 합니다. 


현대의 기업 경영철학은 고객의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 효과적으로 만족시키는 것입니다. 그래서 기업은 소비자 욕구에 관한 정보를 수집하고, 소비자 조사의 중요성을 인식하는 것이 중요합니다. 갈수록 소비자 욕구가 다양화 됨에 따라 시장을 유사한 욕구를 가진 소집단으로 나누고 각 세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 제품을 개발해야 합니다. 소비자 취향의 상이함은 다양한 매체와 광고대행사의 등장, 새로운 유통업태가 출현하게 만들었고, 소비자가 원하는 경험, 가치, 생활양식을 반영하여 제품을 개발하고, 광고, 판촉활동을 전개하는 경험 마케팅까지 생겨나게 되었습니다. 



소비자 행동론


1)소비자와 고객의 차이

-소비자는 경제 안에서 만들어진 재화와 용역을 사용하는 개인이나 가구를 말합니다.

-고객이란 이러한 경제에서 창출된 재화와 용역을 구매하는 개인이나 가구를 말합니다.

즉, 보통 기업의 물건을 구매했거나 구매하려는 의지를 가진 사람입니다.


기업은 소비자를 고객으로 만들어내는 아이디어와 전략을 만들어내는 것이 무엇보다 중요합니다. 그러기 위해선 소비자행동에 대한 이해가 우선이겠죠.




2)소비자의 역할

-제품 구매

-제품 사용

-제품 처분

-구매자금 제공

-구매결정

-의사결정에 영향 행사


3)소비자의 합리성 이슈

'소비자는 합리적인가'에 대한 논점입니다. 

예를들어, 당신이 가격이 60만원인 꼭 맞는 TV를 발견하였습니다. 당신이 가격을 지불하려할 때 친구가 말하길 500m 떨어진 다른 상점에 가면 동일한 TV를 59만 5천원에 살 수 있다고 했습니다. 그럼 당신은 그 TV를 사러 다른 상점으로 가겠습니까?

다른 예를 들어보겠습니다. 당신이 가격이 10000원인 꼭 맞는 계산기를 발견했습니다. 당신이 가격을 지불하려고 할 때, 친구가 500m 떨어진 다른 상점에 가면 동일한 계산기를 5000원에 살 수 있다고 했습니다. 당신은 그 계산기를 사러 다른 상점으로 가겠습니까?

위의 이야기를 보면, 둘의 5천원의 가치는 같습니다. 하지만 똑같은 5천원 차이이지만 받아들여지는 느낌이 다릅니다. 60만원에서 5천원은 얼마 안 되는 돈이라 생각되지만, 10000원에서 5000원은 크게 느껴집니다. 따라서 사람은 감정적인 동물이기 때문에 완전히 합리적인 판단을 내릴 수 없습니다.


4)소비자 행동분석 오류

①고객은 의식적으로 결정을 내린다

②고객은 합리적으로 사고하고 결정을 내린다

③마케팅에서 성별은 별로 중요하지 않다

④소비자들은 광고와 마케팅 술수에 대적할 면역체계를 갖추고 있다

⑤소비자들의 기억은 경험을 정확히 반영한다


위의 내용들은 마케팅 전략을 세울 때 조심해야 할 오류입니다.



소비자 행동 이해 틀


사람은 구매를 하기까지 복잡한 과정을 거칩니다. 라이프 스타일, 소득개인적 요인이나 친구들, 가족들의 제약 등 환경적 요인의 영향을 받습니다. 그 안에서 우리는 욕구를 인식하고 정보를 찾고 구매행동을 합니다.

소비자의 구매의사결정은 크게 5단계로 나뉘어 집니다


소비자 구매의사결정 과정 모델

①욕구 인식

②정보탐색

③대안의 평가 및 선택

④구매 행동

⑤구매 후 행동


오늘은 소비자 행동에 대한 이해를 위한 글을 써보았는데요.

다음 시간에는 소비자에 대한 이해를 바탕으로 어떻게 마케팅을 펼쳐나가야 하는지를 

얘기해보겠습니다.


감사합니다 ^^ 





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전략 수립의 방법 Part.1 : 환경분석



마케팅 전략이란 기업의 방향과 목적을 결정하고 그것을 달성하는 과정에서 경쟁우위를 점하기 위한 여러 계획들을 세우는 것입니다. 기업에게는 한정된 자원이 주어지기 때문에 목적을 달성하기 위해선 효율적인 자원배분의 과정이 필요합니다. 즉 주어진 자원과 외부환경의 창의적 적합성을 찾아내는 것입니다.


우리 기업에게 맞는 전략 수립을 위해선 환경을 분석하는 것이 최우선입니다. 기업을 둘러싼 거시적 산업환경부터 내부역량과 환경의 기회와 위협을 찾아내는 SWOT 분석, 고객과 자사와 경쟁사와의 관계를 분석하는 3C 분석 등이 있습니다. 환경을 정확히 분석하는 것이 올바른 전략수립을 위한 첫 걸음일 것입니다.




1. PEST 분석

기업을 둘러싼 거시적 산업환경 분석을 통하여 기업에 영향을 미치는 요인을 추출하고, 기회와 위협요인이 어떤 것이 있는지 분석합니다. 크게 정치, 경제, 사회문화, 기술 환경요인이 있고, 최근에는 PESTEL 분석이라해서 Environment (환경), Legal (법률) 까지도 분석하는 추세입니다.




2. SWOT 분석


자사의 강점과 약점을 파악하고, 환경상의 기회와 위협을 파악하여 사업단위별 목표와 자원배분을 결정합니다.기업의 내부와 외부를 동시에 판단할 수 있고, 분석자체가 간단 명료하게 정리되기 때문에 쉽게 문제점을 파악하고, 어떠한 전략을 선택해야할지 알 수 있습니다. 일반적으로 SO전략은 공격적인 마케팅 전략이고, WT전략은 철수전략입니다.



3. 3C 분석



흔히 전략 삼각형이라 부르는 3C분석은 산업 내 자사와 경쟁사 그리고 고객의 관계를 판단하여, 우리가 나아가야할 전략을 도출해 냅니다. 고객 시장을 세분화하여 니즈를 파악하고, 우리는 어떠한 역량에 집중하여 마케팅 할지를 결정합니다. 경쟁사와 비교해서 고객에게 어떻게 우위를 선점할 지를 파악할 수 있습니다. 특히나 고객관리가 중요한 추세이기 때문에 마케팅과 밀접해서 가장 필요한 분석이라 할 수 있을 것입니다.


이렇게 오늘은 전략수립의 첫번째 단계인 환경분석을 알아보았는데요. 다음에는 시장을 어떻게 나누고 어떤 시장을 선정하고 어떻게 그들에게 우리의 브랜드를 인식시킬 것인지 결정하는 STP 전략에 대해 얘기해보겠습니다.


감사합니다 ^^



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마케팅은 어떻게 이루어지는가?

: 마케팅의 흐름



지난번 까지는 마케팅의 정의와 주요 구성개념을 알아보았습니다.

오늘은 마케팅이 어떻게 이루어지는지 프로세스에 대해서 얘기해보겠습니다.



마케팅 관리과정은 크게 마케팅 환경분석, STP 전략, 마케팅 믹스, 실행 및 통제의 흐름으로 이루어집니다.


1.환경분석에는 미시환경 분석과 거시환경 분석이 있습니다. 미시환경 분석은 회사 내부요인, 공급업체, 중간상, 고객, 경쟁자, 다양한 이해관계자들을 분석하는 것입니다. 회사에 직접적인 영향을 미치고 우리의 전략에 따라 영향을 미칠 수 있는 과업환경을 분석합니다. 특히나, 오늘날에 있어서는 고객을 분석하는 것이 무엇보다 중요합니다. 

거시환경 분석은 법률, 사회문화, 경제적, 기술적, 자연환경, 인구통계적 환경을 분석하는 것입니다. 흔히 PEST(Political, Economy, Social, Technology) 분석을 중심으로 이루어지며, 우리가 바꿀 수 없는 환경을 분석하는 것입니다.

다음은 내부 강점, 약점과 외부의 기회, 위협을 분석하는 SWOT(Strength / Weakness / Opertunity / Threat) 분석이 있습니다. 기업은 내부역량과 외부 기회, 위협에 대한 도표를 작성하여 자사에 맞는 전략을 도출해냅니다. 예를 들어, 내부의 강점 & 외부 기회 전략은 가장 좋은 상황 이라고 할 수 있습니다.


2.STP 전략은 전체시장을 특정한 기준, 즉 세분변수에 의해 몇개의 시장으로 나누어(Segmentation), 적합한 세분시장을 선택(Targeting)하고, 마케팅 노력을 집중(Positioning)하는 것입니다. 예를들어, 전체 시장을 성별, 나이, 소득, 라이프 스타일 등으로 여러 개의 시장으로 쪼개고, 그 중 우리 회사에 맞는 시장을 선택합니다. 그리고, 소비자의 머리속에 우리는 어떤 브랜드로 자리잡고 싶은가를 결정하는 것이 STP전략입니다. 소비자들의 취향이 다양화된 오늘같은 날에는 정말 필수적인 과정이라고 할 수 있습니다.


Steve Snodgrass


3.마케팅 믹스는 흔히 4P(Price, Product, Promotion, Place) 믹스라고 합니다. 우리가 정한 표적시장에서 원하는 반응을 얻기 위한 마케팅 수단의 집합입니다. 고객의 반응을 얻기위한 제품의 구상과 가격 결정, 그리고 유통촉진을 조합합니다. 이렇게 해서 수립된 4P 믹스를 언제, 누가, 무엇을, 얼마의 예산으로 이루어지게 할지 결정합니다. 그렇게 하여 마케팅 프로그램이 기획됩니다.


4.마케팅 프로그램 실행과 통제는 우리가 도출해낸 마케팅 프로그램을 실행하고, 고객의 반응을 보면서 수정을 해나가는 것을 의미합니다. 마케팅 부서 뿐만 아니라 회사 내, 외부 조직 구성원들도 마케팅적인 사고가 필요할 것입니다. 마케팅 프로그램을 모니터링하고, 평가와 통제가 이루어지며, 크게 재무적 통제와 마케팅적 통제가 이루어집니다.



오늘은 마케팅이 어떻게 이루어지는지 전체적인 흐름에 대해 알아보았습니다.

다음부터는 시장조사, STP전략, 4P 믹스가 구체적으로 어떻게 이루어지는지 한 단계씩 

얘기해 보려합니다.


감사합니다 ^^








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최초는 성공한다 : 리더십의 법칙


AJC1

코카콜라, 스카치 테이프, 포스트잇, 타이레놀, 페덱스, 게토레이, 질레트, 

타임, 크라이슬러, 하이네켄, 아이폰


위 브랜드의 공통점은 무엇일까요? 바로 해당 시장에서 소비자의 마음속에 최초로 기억된 브랜드

라는 것입니다. 그리고 그 브랜드들은 모두 시장에서 리더가 되었습니다. 



최초의 콜라 : 코카콜라

코카콜라는 아사 캔들러를 통해 1892년 대중들에게 처음 알려지게 되었습니다. 사실 코카콜라의 

발자는 존 펨버튼 박사입니다. 그는 여러가지 재료를 혼합해 약품을 만드는 재주가 있었고, 그는 

코카-콜라 시럽을 생산해 소다수 음료수를 개발했습니다. 이 음료는 자신이 운영하는 약국에 

진열되어 한 잔당 5센트로 판매되었습니다. 존 펨버튼은 광고 전단과 상품 교환권에 약 74달러

투자했지만, 코카-콜라는 하루 평균 6잔이 판매되었고 첫 해 총 수입은 50달러에 불과했습니다. 


Mike Mozart

존 펨버튼은 코카콜라의 성장가능성이 없다고 생각했고, 자신의 사업지분을 쪼개서 았는데, 

그 중 한 사람이 아서 캔들러였습니다. 아서캔들러는 사업능력이 탁월했고, 코카콜라의 소유권을

확보하여 1892년 코카콜라-컴퍼니를 설립하기에 이릅니다. 이것이 현재 콜라의 대명사가 된 코카

콜라의 시초입니다.




최초의 셀로판 테이프 : 스카치 테이프

스카치 테이프는 3M에서 개발한 최초의 셀로판 테이프입니다. 현재까지도 너무나 다양한 곳

에 활용되고 있는 제품입니다. 스카치 테이프가 놀라운 점은 보통명사로 자리잡았다는 것입니다. 

사람들은 스카치 테이프를 찾지 셀로판 테이프를 찾지 않습니다. 


Roadsidepictures

더불어, 포스트잇도 마찬가지입니다. 붙였다 떼어냈다 자유롭게 이용할 수 있는 이 메모지는 원래 안

어지는 접착제를 연구하다 잘못 생산된 불량품에서 개발이 비롯되었습니다. 불량품이 나왔을 당시

연구소 직원 아서 프레이는 이것을 이용한 아이디어를 떠올려 붙였다 떼었다 할 수 있는 메모지

포스트잇을 개발하게 됩니다. 


스카치 테이프나 포스트잇처럼 사람들의 기억에 최초로 들어간 브랜드는 보통명사로 자리잡

을 수 있습니다. 이 외에도 타이레놀, 코크, 페덱스, 고어텍스, 지프 등도 마찬가지입니다.




타이레놀은 해열진통제 시장의 최초 브랜드입니다. 타이레놀 이외의 해열진통제의 브랜드

가 무엇이 있는지 모를 정도입니다.

게토레이는 최초의 스포츠 음료 브랜드입니다.

질레트는 최초의 안전면도기입니다.

아이폰은 현재 모습의 스마트폰을 최초로 사람들에게 보급한 브랜드입니다.

하이네켄은 미국 최초의 수입맥주입니다.

타임은 미국 최초의 시사잡지입니다.

크라이슬러는 최초의 미니밴입니다. 


이들은 모두 최초로 기억되어 오랫동안 리더브랜드로 자리 잡았습니다.



Sr.X

이러한 명제를 뒷바침하는 또 다른 예는 하버드는 미국 최고의 대학입니다.  하버드는 동시에 미국 

최초의 대학교입니다. 


에디슨은 최초로 전구를 상업화한 인물입니다. 이 전에도 많은 발명가에 의해 전구는 발명되었지만, 

발열시간이 짧아 실용성이 없었습니다. 이후에 이러한 문제를 해결하여 최초의 필라멘트 전구를 발

명해 내고, 오늘날까지도 전구의 최초 발명가라는 수식어가 따라다닙니다.


닐 암스트롱은 최초로 달 착륙에 성공한 인물입니다. 하지만 두번째로 달에 착륙한 버즈 올드린을 

아는 사람은 아무도 없을 것입니다.



우리는 최고가 되려고 하기 이전에 최초가 되기위한 고민을 먼저 해야할 것입니다.



출처 : 마케팅 불변의 법칙



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마케팅은 무엇으로 이루어지는가



지난번에는 마케팅은 무엇인가에 대해서 얘기했습니다. 그렇다면, 오늘은 마케팅을 하면서 알아야 할 필수개념은 무엇인지 알아보겠습니다. 많이 들어보셨을 법한 니즈나 시장 등이 무엇인지 얘기하려 합니다.


《 마케팅 개념 구성 5가지 》


1.고객 욕구

-Needs : 본원적 욕구

-Wants : 구체적 욕구

-Demand : 구매 욕구

-> 마케팅에서 정말 중요한 개념중 하나가 고객 욕구인데요. Needs는 본원적 욕구입니다. 즉 우리가 밥 먹을 시간이 되면 배고픔을 느끼는 것이 니즈입니다. 그렇다면 '배가 고픈데 햄버거를 먹고싶다'라는 욕구는 Wants입니다. 그러한 구체적 욕구에 소비자의 소비력이 더해지는 것이 Demand입니다. 예를들어 집을 사고싶다해도 그럴만한 돈이 없으면 살 수가 없죠. 반대로, 집을 살만한 여유가 있다면 실제로 행동으로 옮길 것입니다.


2.대상 : 제품 / 서비스 / 행사 / 경험 / 사람 / 장소

-> 마케팅은 물건을 파는 것 뿐만 아니라 대상이 다양합니다. 취업을 하고싶은 사람이 면접을 보는 것은 자신을 마케팅한다고 볼 수 있죠. 또한 TV에서 종종 볼 수 있는 공익광고 또한 마케팅이라 볼 수 있습니다.


3.가치 : V > P > C

-> 현대 기업의 목적은 기업가치 극대화입니다. 마케팅에서의 가치란 개념은 정말 중요해요. 기업의 생존 부등식( V > P > C)은 원가보다 판매가격이 커야하고, 판매가격보다 고객이 느끼는 가치가 커야합니다. 예전에는 원가를 낮춰서 마진을 남기는 원가우위 전략을 많이 사용했지만, 현대에는 소비자 욕구가 다양화 됨에 따라 가격이 비싸도 더 큰 가치를 만들어내는 것이 무엇보다 중요합니다.


4.교환

-> 무엇과 무엇을 교환할 것인가? 좁은 의미로 화폐와 교환되는 최종 대상을 의미합니다.


5.시장 : 교환의 장소 / 제품의 집합 / 사람들의 집합

-> 마케팅에서 얘기하는 시장은 쉽게 말해 소비자의 집합입니다. 실제적 고객 뿐 아니라 잠재적 고객까지 포함합니다. 웬만한 시장들은 다 형성되어있기 때문에 잠재적 고객의 욕구를 이끌어내는 것이 중요합니다.





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마케팅이란 무엇인가?


petr sejba


현대에 이르러 기업에서의 마케팅은 굉장히 중요해졌습니다.

하지만 '마케팅이 무엇인가'라고 하면 물건을 파는 것이라고 단순히 생각하는 경우들이 많습니다.

그래서 마케팅이 무엇인지 이해하기 위해서는 그동안 경영철학이 어떻게 변화해왔고, 시대가 변하면

서 마케팅이 어떻게 변해왔는지를 먼저 아는게 중요합니다.

더불어, 유명 기업인들은 마케팅에 대해서 어떻게 생각하는지를 얘기해보겠습니다.



《기업경영 철학의 변화 & 마케팅 컨셉》


1)생산 지향적 관점                    ~ 1910
기업활동의 초점을 생산 효율, 유통 효율 증진에 두어야 한다는 관점


2)제품 중심적 관점             1920 ~ 1930
품질을 최우선으로 두는 관점 



3)판매 지향적 관점              1930 ~ 1950
판매조직을 통한 활발한 판매활동과 대량광고 및 홍보 등을 전개하여 소비자의 흥미를 유발하고 자사에서 생산하는 것이 무엇이든 판매해야 한다고 보는 관점



4)마케팅 지향적 관점           1950 ~ 1980
표적시장을 명확하게 설정하고 경쟁자들보다 효과적으로 고객가치를 창출하고 제공하는 관점


판매와 마케팅의 차이는?
-판매는 기업 중심
-마케팅은 고객 / 시장 / Value 중심
                    타겟 시장 -> 고객 욕구 -> 통합적 마케팅 -> 고객만족을 통한 이익창출



구시대적 마케팅사고
-마케팅과 판매를 동등하게 여긴다.
-고객관계 관리보다 고객 유치에 중점을 둔다.
-고객의 평생가치 관리보다는 개별 거래이익을 중시한다.
-고객가치 관점에서 가격 정책보다는 비용 마진에 근거를 둔다.



5)사회지향적 마케팅 컨셉     1980 ~
소비자가 원하는 제품이나 서비스가 궁극적으로 우리 사회의 공익에 반한다면, 기업은 이를 생산, 판매하지 말아야 하며, 나아가서는 적극적으로 사회복지를 증진시키는 마케팅활동을 하여야 함.

        -공해물질 감소와 에너지자원 보존
        -건전한 음주문화
        -환경오염 등


현대의 마케팅개념이 시작된 시기는 1950년대 부터라고 알 수 있습니다. 20세기 초에는 무조건 대량생산을 통해 많은 사람에게 값싸게 공급하는 것이 기업의 목적이었습니다. 
하지만, 사람들의 니즈가 다양화 됨에 따라  무조건적인 대량생산은 고객들을 만족시키지 못했고, 마케팅의 발전을 이루게했습니다. 오늘날에는 고객뿐만 아니라 사회적가치도 고려해야하는 수준까지 발전했습니다.






《마케팅 정의의 변천사》


미국 마케팅협회                      1960년대
마케팅이란 생산자로부터 소비자 또는 사용자에 이르는 제품 및 서비스의 흐름을 관리하는 활동이다.



미국의 오하이오 주립대학          1965년

경제적 재화와 서비스의 생산, 판매, 촉진, 교환 및 물적유통을 통하여 수요를 예측, 확대, 만족시켜나가는 사회적 과정이다.



한국 마케팅협회                        2002년
마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정리하고 관리하는 과정이다. 



미국 마케팅협회                         2004년
마케팅은 소비자, 고객, 파트너 그리고 사회를 위해 가치를 제공하기 위해 창조되고 의사소통하고, 전달하고 교환하는 활동, 제도 그리고 프로세스이다.


Marco Pensak


《유명 기업인들이 말하는 마케팅》


-피터 드러커-
"마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을 창조하기 위해서 아이디어, 상품 및 서비스의 개념정립, 가격 결정, 촉진, 유통을(4P) 계획하고 실천하는 과정이다."


-필립 코틀러-
"마케팅은 개인과 조직이 제품과 가치를 창출하여 상대방과 교환함으로써 자신이 필요한 것과 원하는 것을 획득하는 사회적, 관리적 과정이다."

"마케팅이란 타깃 마켓의 니즈를 충족시켜 이익을 얻기위해 가치를 탐색하고 창조하고 전달하는 과학과 예술이다."

"마케팅이란 조직이나 사회의 목표를 충족시키기 위해 수요의 규모, 성격, 타이밍 등을 조정하는 데 이용되는 도구의 집합이다."


-스티브 잡스-
"마케팅은 곧 가치이다. 우리 회사가 왜 존재하는지, 이 세상에서 어떤 역할을 하는지를 사람들에게 인지시키는 것이 마케팅이다."


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우리는 돈이아닌 약속을 받는다 : 안톤버그 쵸콜릿


안톤버그 쵸콜릿이라고 들어보셨나요?

위스키, 와인 등이 들어간 초콜릿으로 유명한 덴마크의 초콜릿 회사입니다.


Alberto Gonzalez


위스키봉봉이라고 하는데, 쵸콜릿 안에 위스키가 들어가있습니다.


신선한 아이디어 덕분에 많은 분들의 사랑을 받고있어요.

국내에선 많이 알려지진 않았지만, 술을 좋아하시는 분들은 종종 찾는 분들도 계시더라구요.

이러한 안톤버그가 많은 사람들의 관심을 끌었던 캠페인이 있습니다.


"우리는 처음으로 돈으로 살수없는 쵸콜릿 가게를 지었다"

안톤버그의 캠페인 문구입니다.

????

무슨 뜻일까요?




안톤버그는 쵸콜릿의 값으로 돈이 아닌 선행을 약속받았어요.

코펜하겐에 팝업스토어를 지어 하루 간 특별한 행사를 진행했는데요.

쵸콜릿을 고른 뒤 사려고 돈을 내려하면 받지않아요.

대신 주위 사람들에게 한 가지 착한일을 하겠다고 페이스북에 약속을 받습니다.


안톤버그 페이스북 페이지


각각의 쵸콜릿 가격표에는 일상에서 일어나는 30가지의 선행들을 적어놓았는데요.

예를 들면 '사랑하는 사람에게 아침식사 대령하기', '한 달 동안 여자친구 흉보지 않기' 등등입니다. ㅎㅎ

쵸콜릿 구매자들은 계산대에서 자신의 페이스북에 로그인한 후 친구들 중 한명을 고르고 자신이 

선택한 선행을 게시하면 지불이 완료됩니다.



사람들은 간단하면서도, 신선한 선행에 흥미를 보였고, 며칠 뒤 안톤버그의 페북 페이지에는 직접 

선행을 실천한 인증샷을 올리면서 넘쳐나기 시작했어요.


고객들은 무료로 쵸콜릿을 먹으면서, 좋은 일을 하는 보람을 느낄 수 있었고, 안톤버그는 많은 

사람들에게 긍정적인 기업이미지를 심어줌과 동시에 페이스북을 통한 

마케팅 효과를 톡톡히 얻을 수 있었죠.


값을 돈이 아닌 선행으로 받는다는 간단한 생각전환으로, 

고객을 만족시킨 훌륭한 마케팅 사례가 아닌가 생각합니다.



"마케팅이란 타깃의 니즈를 충족시켜 이익을 얻기위해 가치를 탐색하고 

창조하고 전달하는 과학과 예술이다."

-Philip Kotler-




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감동을 파는 빵집 : 파네라 브레드




감동을 준다는 것은 엄청난 영향력이 있습니다.

미국에 한 사람에게 감동을 주어 엄청난 마케팅 효과를 거둔 기업이 있습니다.

바로 파네라 브레드입니다.




Mike Mozart



파네라 브레드는 1987년 설립된 기업입니다. 2016년 3월 기준 약 2000개의 매장을 보유하고 있습니다.

주요 품목으로는 빵 외에도 샐러드, 파스타, 샌드위치, 수프 등이 있습니다.

인기상품은 수프를 그릇 대신에 빵의 속을 빼고 담아내는 수프 등이 있습니다.

파네라 브레드는 어떤 한 사례의 계기로 미국에서 손꼽히는 기업으로 발돋움하게 되었는데요.


어떤 사례일까요?


Prashant Bhardwaj



2012년 여름, 84세의 테레사 쿡은 췌장암 말기로 투병 중이었다. 그녀의 손자 브랜든은 몸이 아프신 할머니를 위해 드시고 싶은 음식이 있는지 물었다. 할머니는 파네라 브레드의 클램차우더를 먹고싶다고 말했다. 그녀가 가장 좋아하는 음식이고, 그 중에서도 파네라 브레드의 클램차우더를 가장 좋아했다.


브랜든은 얼른 근처에 있는 파네라 브레드 내슈아점에 전화를 했다. 하지만 내슈아 점은 여름철에는 매주 금요일에만 클램차우더를 판매한다고 얘기했다. 브랜든은 할머니가 췌장암 말기이신데, 금요일까지 기다리는 건 힘들 것 같다고 얘기했다.


그러자, 담당 매니저 수잔 포르티어는 지금 바로 가게로 방문하라고 말했다. 수잔은 브랜든에게 클램차우더와 쿠키를 전해주었다. 그러면서, "돈은 내지 않으셔도 됩니다. 대신 할머니 상태가 어떤지 꼭 좀 알려주세요. 그리고 할머니가 더 드시고 싶다고하면 언제든 상관없으니까 편하게 연락주세요." 라고 했다.


브랜든은 담당 매니저에게 감동받았다. 브랜든은 며칠 후 매니저 덕분에 할머니가 클램차우더를 먹을 수 있었던 얘기를 페이스북에 올렸다. 이 글은 며칠 만에 수십만개의 '좋아요' 와 2만개 가량의 댓글이 달렸다. 이 일을 계기로 파네라 브레드는 21세기 초 미국에서 손꼽히는 기업으로 발돋움할 수 있었다. 




Travis Wise




파네라 브레드는 당일 남은 빵을 노숙자 쉼터에 기증을 하는 등 사회 공헌활동을 하는 기업이었습니다.

그러던 중 담당 매니저 수잔의 진심어린 행동이 한 사람의 마음을 감동시키면서, 사람들에게 알려지는 계기가 되었죠.



사람을 진심으로 대한다는 것은 무엇보다 중요합니다.

진심만큼 사람의 마음을 움직이는 것은 없는 것 같아요.

기업이 고객에게 진심으로 대하는 것 또한 마찬가지인가 봅니다.




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